現在的資生堂是聞名世界的化妝品公司，但起初只是間藥局，在時代的轉變中成為化妝品公司，同時也是「美」的代言人。從資生堂的故事可以看到銀座的發展，也可以看到和、洋文化的交流，是美食的歷史，同時是經營者故事，也是城市轉變的故事。

資生堂為何是「資生堂」？

資生堂的創辦人福原有信（1848-1924）生於幕府時代末期，當時出生於安房國（如今千葉縣南部）的他，年輕時到幕府的醫學所讀書，後來到大學東校――也就是東京大學醫學部的前身――繼續進修。福原有信所學的是藥學，之後他也曾於明治四年（1871）受聘為日本帝國海軍病院的藥局長，並於次年辭官轉入民間，還從《易經》中擷取「至哉坤元、萬物資生」的概念，開設了「資生堂藥局」。

然而當時的「資生堂藥局」還未涉足化妝品產品，創辦藥局的福原，一生的成就也不在於讓女人變得更美，而是引進西方的藥房制度、實施醫藥分類，並且成立製藥工廠。後來成為日本藥劑師聯合會會長的福原，正是因為這些努力才奠定了自己與「資生堂」在歷史地位。

如果去過東京銀座的人應該知道，現在的銀座被分為銀座一丁目至銀座八丁目，其中八丁目就是過去的「新橋」。而此一名稱的更迭，亦是資生堂見證銀座街區改造的紀錄之一，從明治、大正、昭和到現在，民間努力搭配政府措施，才讓如今的銀座發展成為了東京最具特色且繁華的地段。

在江戶時代，江戶城最為熱鬧的地段是日本橋；但到了明治時代，鐵路的建設也被引進日本，全日本第一條鐵路更在1872年9月開進了東京――而新橋則成為東京的第一座火車站。作為當時東京的玄關，來來往往的人潮和舶來品都聚集於車站附近，這也讓新橋以及鄰近的銀座一帶順勢崛起，成為東京最繁華的明星商區。

由於新橋是最潮的地方，在此地賣西藥容易建立起企業識別度，也容易引起媒體的注意，因此資生堂的店名稱為「東京新橋 福原資生堂」。

資生堂的創辦人福原有信（1848-1924）。 圖 ©維基共享

復興，銀座與資生堂的在地羈絆

關東大地震前後資生堂的建築樣貌。 上下圖 ©SHISEIDO 資生堂官網、©MIT Visualizing Cultures

本來在福原有信的手上，經營西藥房的資生堂在新橋得生意蒸蒸日上，在地方上也站穩了腳步，但真正使改變經營策略、讓資生堂成為我們熟悉的「這個資生堂」的關鍵人物，卻是有信的三兒子――福原信三（1883-1948）。從當初的木造街、煉瓦地，銀座和資生堂之所以能崛起於國際，背後的福原信三才是真正的品牌推手、真正的「形象建築師」。

大正十二年（1923）9月1日正午前兩分鐘，日本發生了芮氏規模7.9 的「關東大地震」。這場日本史上最慘重的災難幾乎夷平了關東平原，十餘萬人因此喪生。但災難的之後的重建計畫，卻意外給了銀座「改變復興」的契機。

關東大地震之後，已入主家族事業的福原信三，非常積極參與銀座的重建，並以「資生堂當家」的身分號召銀座街區的商家，以紐約的「第五大道」作為重建理想，向政府當局提出陳情書。當時的銀座只有一丁目到四丁目，而初代的資生堂店址則在鄰近的新橋附近，直到信三這時所提出的「大銀座」計畫，才將資生堂所在的出雲町和竹川町（現在的銀座五丁目到八丁目）給納入了銀座街區。

信三認為，世界各國最繁華的商業城市都有一條代表性的街道―像是巴黎的香榭麗舍大道、美國紐約的第五大道――而再興的銀座，也該被打造成東京最繁華的街區，讓世界所有的人一想到銀座就是最時尚、最繁華的代表。

「世界大銀座街」、「帝都將來最為關鍵的發展」，信三不斷在報紙上投書，本來被視為空想，但透過踏實的腳步，完成銀座與資生堂的整體形象與特色。打造最為繁華的商店街並不是召集大型百貨公司進駐，而是要具備「個性」的街區，其中必須充滿著各式各樣的小店，每家都有自己的特色，櫥窗都要經過設計，讓逛街買東西的人潮感覺舒適，每一家商店彼此合作，達到「共存共榮」。

從藥局到咖啡店

福原信三在從哥倫比亞大學畢業後，曾經在紐約的藥局實習過一陣子。那時，他發現當地的藥局和化妝品店都在一起，就像我們現在看到的「藥妝店」，而且還有販賣蘇打水和冰淇淋之類的食品。回國後的福元信三因此開始思考如何拓展業務的經營，將藥局變成咖啡店或是喫茶店，於是，他決定先在資生堂旁邊邊開一家飲料店，提供女性和小孩可以一起休憩的空間。

關東大地震後（1923年），銀座街區開始了大規模的改造與重建，福原信三也決定將以往舊式的藥局改建，一棟作為藥品和飲料部；一棟則是新的化妝品事業部，並邀請當時知名的建築家前田健二郎設計。同時，福原信三也在飲料部引進咖啡和西式糕點，當時的《讀賣新聞》還有為此特別報導：「資生堂販賣咖啡、紅茶、熱巧克力，還有純正美國風味的蛋糕和派。」

大正時期到昭和初期，東京曾出現了一批新的「富二代」，他們的第一代是在幕末、明治時代的劇變中生存下來的人，從下級武士成為實業家和官僚，或經營生意、或居政府要職。這些人和上一代不同，他們的父祖輩最初接觸到西洋的事物，多半是像是電話、電燈、電車的架設，或是引進船堅炮利讓日本戰力變強，因此對於外來物秉持的態度經常是「實用」主義；但到了「高等遊民」，他們對於西洋的事物已經從「實用」進化到「享受」，能夠分辨咖啡的濃淡醇厚、牛排的生熟與口感，以及欣賞西洋藝術、音樂與文化。

「高等遊民」們需要一個能夠聚會和社交的空間，讓他們感受洋風，體驗城市的高級感和都會的時尚感――而資生堂就是這樣的空間。資生堂的咖啡沙龍――Parlour ――就是在這樣的時代下開始的。

大正時期到昭和初期，東京出現一批新的「富二代」，
這是資生堂鎖定的新客群。 上下圖 ©MIT Visualizing Cultures

資生堂調：時尚、藝廊、咖啡沙龍

在資生堂之前，日本的咖啡店或是喫茶店常留給人較為不好的印象，其中一個原因是因為店內女服務生，帶有陪酒小姐的味道。

但資生堂咖啡店所要營造的，則是讓女性也能輕鬆在此用餐喝茶的環境；為了讓社會地位較高的女性亦能夠在此交際，資生堂進一步地篩選服務生，改用十四、五歲上下的「美少年」作為服務人員。女性客人非常喜歡年輕的「小鮮肉」，看著他們穿著筆挺的西裝在場內服務，這樣的角色轉變，擺脫過去喫茶店陪酒小姐的印象。而有了固定的女性客源，餐廳旁的資生堂化妝品部當然也順便成為逛街的場所，事業蒸蒸日上。

為了更進一步地讓資生堂和藝術氣息畫上等號，建立更富氣質的品牌形象，資生堂在原有的飲食跟美妝事業裡，添加了藝廊的經營。雖然繪畫展在資生堂的展場並不是主要的展覽，但結合咖啡店跟藝廊的沙龍，逐漸成為知名畫家和作家聚會的場所；像大正、昭和時期的知名畫家川島理一郎、梅原龍三郎、高村真夫……等，都在資生堂開過畫展，也和福原信三維持著良好的關係。

福原信三對於企業形象的想法是很長遠的，與藝術家保持良好的關係，讓資生堂成為「美」的象徵，不僅有助於化妝品的推銷，爾後這些藝術家更是直接成為資生堂廣告的最佳執筆者。資生堂眾多廣告中，最知名且經典的就是山名文夫為其設計的企業的Logo――「花樁」和「資生堂字體」――兩個結合一起，營造出我們現今再熟悉不過的「資生堂調」（資生堂的風格）。

對外，福原信三積極地推動銀座整體的繁榮，讓銀座成為世界上屈指可數的繁華街，對內則將資生堂經營成藝術、文化與時尚的象徵，打造品牌形象，成為銀座的代表性商家，兩者的發展與改造相輔相成。不管是對內還是對外，從構思、實行到推動整體的計劃時，可以看到福原信三的思想高度，讓資生堂不只賺錢而已，還改造了銀座、改造了東京、改造了文藝界，讓銀座因為資生堂而閃耀。

資生堂眾多廣告中，最知名且經典的就是山名文夫為其設計的企業的logo——「花樁」和「資生堂字體」。 上下圖 ©MIT Visualizing Cultures