水野學
 

「 便利商店內的設計不只是商品,

更是日常品味之所在。」


Good Design Company 創意總監

水野 學 Mizuno Manabu

1972年於東京出生,1996年畢業於多摩美術大學平面設計系,1999年成立設計公司Good Design Company,現為創意總監。含括包裝、商標、產品、店家等商業設計,主要作品有熊本縣吉祥物「KUMAMON」、NTT「iD」系列、「中川政七商店」品牌設計。曾獲得有世界三大廣告獎之稱的「The One Show」金賞、「CLIO Awards」銀賞等獎項。同時擔任慶應義塾大學特別客座副教授。

www.gooddesigncompany.com


位於代官山的巷弄裡,微幅爬坡的蜿蜒小徑,隱藏不住日本首屈一指的設計公司「Good Design Company」那耀眼光芒,清水模的外牆與剔透玻璃大門所直指的長長階梯,帶領著《秋刀魚》編輯團隊拜訪日本王牌級的創意總監水野學,一探設計品味如何與快速生活的便利商店達成完美交融。

設計的範疇,藉由設計師的眼光不斷重新定義,從平面廣告到日常穿著、從商品包裝到店鋪設計,甚至以一隻溫暖世人的吉祥物就可以改變一個地方城市的能見度,水野學巧妙的讓品味不只是高不可攀的設計符號,而是如同他所成立的「Good Design Company」,以「讓世界變的更好」為目標,一步步改造你我的生活。

曾在2011年受邀替臺灣便利商店設計「7-SELECT」商品包裝,這是水野學首次挑戰海外連鎖便利商店的商品視覺設計,不僅替臺灣帶來一股極簡時尚的風潮,更交流了臺日兩地的生活樣貌。

 2011年至2012年間,受邀替臺灣7-11自創品牌「7- select」設計產品包裝、品牌定位,為便利商店之設計帶來一股全新力量。

2011年至2012年間,受邀替臺灣7-11自創品牌「7- select」設計產品包裝、品牌定位,為便利商店之設計帶來一股全新力量。

 

潛伏臺灣 深入日常考究臺日便利商店的差異

「因應兩地生活習慣的不同,臺日便利商店差別蠻大的。不過有個共同點,那正是對生活便利的依賴性,已成為日常不可或缺的所在。」水野學一語點破看似平常,卻足以影響生活作息的關鍵。為了讓設計更貼近臺灣市場,水野學多次造訪,從生活習慣開始研究,小到臺灣人喝什麼、怎麼吃,大至居住環境都一併專研,「開始進行專案前,我們的團隊會花長時間研究設計對象的習性。」這裡所說的設計對象,正是徹底了解臺灣人的購物習性。

為此水野學整理出一套「臺灣便利商店生活樣貌」:以臺灣7-11為例,他觀察到「CITYCAFE」的存在感很強,幾乎改變了臺灣人一日喝咖啡的習慣;考量到臺灣人的租屋習慣不一定備有廚房,便利商店的熟食需求比起日本就高上更多等。水野學以自家團隊為傲地說,「每一個商品的成功或是設計,都不只是我一個人的力量。」這些事前的剖析正是團隊合作下的成果,水野學說道:「單一面相是無法得到設計商品的『正確答案』。」因此,龐大的事前調查資料,從設計對象的習慣性去思考從不同面相,就成了設計最初的成功關鍵。

水野學設計 讓口味從配角轉身成為誘發食慾的主角

 

創意總監心中 理想的便利商店

從設計人的眼光出發,進入一家便利商店究竟會看哪些細節?水野學出乎意料地關注「商品包裝外」的所有事物。他笑說,「從層列架、層列板上的圖文資訊、結帳櫃檯、燈光,最後是走道寬度,都是我在意的地方。」曾經在出版著作《品味,從知識開始》裡提到,「服務也是一種設計。」在水野學心中,理想的便利商店有著跨界思維的突破性創意,他回憶就讀多摩美術大學平面設計系一年級時,就曾想過,「如果在便利商店樓上設置育幼園(比幼稚園更小的幼兒照顧),或許是個不錯的idea!」以廣納客人為導向的便利商店,除了提供日常商品外,也可藉由與周邊生活緊密互動的服務,提昇便利商店的來客率,水野學分析,現今的婦女多數都有工作,「托嬰」成了重要的市場趨勢,於是提出便利商店提供育幼園服務,聚集人流的同時,也解決了媽媽們的需求。看似異想天開的構想,卻顯現年輕時期的水野學,似乎就懂得聆聽顧客的需求用好設計與客戶溝通、同時兼具市場價值,創造「金三角」(即客戶、設計與市場)間的相互認同。

不只創新,針對日本便利商店「NATURAL LAWSON」,水野學也提出「再進化」的概念。他以該商店主打的「自然派」目標為例,店內應該貫徹有機商品的理念,甚至建議不提供塑膠袋,「設計不只是一種包裝,而是有效將理念傳遞給更多人的方法。」他將「為地球多思考一點」做為「NATURAL」的提案。在水野學腦中尚有數百個想法,就像一顆顆設計種子,等待對的時刻去灌溉、好的設計案提供養分,藉由他的雙手,就能讓設計長在正確的土壤中,就連「便利商店」這門商業生意,也可能成為漂亮的生活提案。

 為強調優質的產品力而選擇「讓產品自己說話」的表現形式,以口味為設計主角、底色大量留白,讓產品焦點更為突出。

為強調優質的產品力而選擇「讓產品自己說話」的表現形式,以口味為設計主角、底色大量留白,讓產品焦點更為突出。

 

好設計不一定是有趣 而是要挖掘切中人心的「sizzle」

回歸商品設計,水野學首先指正了市場對設計的誤解,「好設計並不是要做有趣的東西,而是如何找到對的『食慾感』(sizzle)。」在日本,sizzle是形容「肉在烤的聲音」,後來廣泛應用到廣告界,例如啤酒上面的白色泡沫、冰涼飲品外的水珠、烤物上方的煙,這些都是引誘人們想吃慾望的sizzle。但這份「食慾」不完全只在吃上管用,水野學形容,「我會將這個定義做的更廣泛點,譬如說一臺跑車,他的食慾感是什麼?」

對水野學而言,「sizzle」就是他命中族群的雷達,用來偵測「對這商品感興趣的人是誰」。但如今企業關注的趨勢卻導向「賣給所有人」的銷售盲點,設計就成了吸引目光的外衣,卻少了與目標客群對話的核心價值,「必須從客群的思考點出發,找到與他們對話的sizzle,這才是設計。」